El Buen Fin se ha consolidado como el evento más importante de compras en línea en México: en 2024, 8 de cada 10 internautas planearon adquirir productos o servicios con la búsqueda de promociones y descuentos como principal motivador y finalmente el 58% de los internautas compraron algún producto o servicio durante el Buen Fin (AMVO, 2024).
En un entorno tan competitivo, no basta con ofrecer descuentos: la forma en que se comunican y presentan puede marcar una gran diferencia en las ventas. Aquí es donde entra la ciencia del comportamiento, que ayuda a comprender cómo los consumidores realmente procesan la información y toman decisiones.
Los descuentos compran atención. Hoy te descubrimos cómo aprovecharla para impulsar la conversión durante tus promociones.
El reto del Buen Fin: más ruido, más competencia
Durante el Buen Fin, los compradores están expuestos a una avalancha de anuncios y promociones. Si bien el precio es un detonador, la percepción y la presentación de los precios y los descuentos influyen directamente en la decisión de compra.
En efecto, el precio es subjetivo y la aplicación de la psicología de precios es clave para impulsar su valor. No es lo mismo un precio redondo, que transmite calidad; un precio con efecto 9 tipo “.99”, que evoca ganga; o un precio de prestigio, que refuerza exclusividad. Tampoco estas reglas se aplican de la misma manera en todos los casos: dependen del tipo de producto, la categoría y el posicionamiento que se busque en la mente del consumidor. Durante el Buen Fin esto cobra especial relevancia: mientras los retailers masivos juegan con descuentos agresivos, las marcas premium o de lujo deben ser más cautelosas, porque rebajar en exceso puede erosionar la percepción aspiracional.
En última instancia, el valor de un producto o servicio no está en el objeto en sí, sino en la percepción que construye la mente sobre lo que ofrece o representa. Asignamos valor en función de cómo algo satisface nuestras necesidades y deseos o cómo se alinea con nuestras emociones y contextos. Un precio está influenciado por nuestras expectativas, experiencias pasadas, el contexto social y emocional, así como los sesgos cognitivos.
De la misma forma, un descuento no sólo reduce el precio, captura la atención. Las personas suelen sentirse atraídas por un descuento porque parece una “oportunidad” que no quieren perder. El sesgo de la aversión a la pérdida (Kahneman & Tversky, 1979, Econometrica, 47) está muy presente en un descuento, perder la oportunidad duele más que el beneficio del ahorro mismo. Además, si el contexto de la promoción incluye una limitación temporal, como en Buen Fin, o por unidades, crea una sensación de urgencia que puede acentuar el deseo de aprovechar la oferta.
Estrategias prácticas para descuentos basadas en Behavioral Science
El Buen Fin es un momento clave para conectar con los consumidores mexicanos y la psicología de precios puede marcar la diferencia: pequeños cambios pueden aumentar significativamente la conversión.
Aquí detallamos algunos tips prácticos, pero si quieres profundizar en estas técnicas, te invitamos a asistir al webinar “Psicología de precios y descuentos”, que se celebrará el 25 de septiembre en Conversion Talks LATAM. Regístrate GRATIS aquí.
- Usa porcentajes simples y fáciles de calcular
La ciencia demuestra que los descuentos fáciles de calcular incrementan la intención de compra (Thomas & Morwitz, 2009, Journal of Marketing Research). El motivo es sencillo: los consumidores procesan mejor descuentos redondos y fáciles de interpretar. Por ejemplo, un 25% se percibe más atractivo que un 27%, aunque el ahorro sea mayor.
- Muestra primero el precio original y después el descuento
El efecto ancla funciona cuando los clientes ven primero el precio original y luego el rebajado. Esto refuerza la sensación de ahorro y eleva la intención de compra. La evidencia científica es clara: Biswas, Bhowmick & Grewal (2013, Journal of Marketing) comprobaron que este formato incrementa hasta un 49% la intención de compra. La recomendación general es presentar el precio original tachado y el nuevo precio en un formato más liviano (por ejemplo, con tipografía más delgada).
- Ajusta el tipo de descuento al ticket promedio
La efectividad del tipo de descuento dependerá del rango de precio del producto (González et al., 2014, Journal of Business Research). En artículos de bajo valor, los descuentos por porcentaje resultan más convincentes porque el ahorro en términos absolutos no es tan significativo. Además, si se comunica dando mayor visibilidad al descuento, se logra que la atención se desvíe del precio y se centre más en el ahorro. En cambio, en productos de alto valor, comunicar el descuento como monto absoluto genera mayor percepción de beneficio, ya que suelen ser compras racionales y ayuda a la persona a justificar su decisión al mostrar un beneficio tangible.
- Crea urgencia con descuentos inestables
El sesgo de escasez impulsa a los clientes a actuar rápido cuando sienten que la oferta puede desaparecer. Mensajes como “válido sólo hoy” o “hasta agotar existencias” refuerzan la urgencia. Kahneman & Tversky (1979, Econometrica, 47) explican que las pérdidas percibidas son más influyentes que las ganancias equivalentes (Prospect Theory).
Más allá del precio: la importancia de Behavioral Science
Descubrir qué principios, heurísticas y sesgos se esconden detrás de las barreras psicológicas que impiden a los clientes comprar los productos o contratar los servicios que necesitan es clave para obtener el mayor rendimiento en las estrategias de contenido, marketing o conversión.
Entender cómo se comportan las personas (y no cómo dicen que se comportan) es la herramienta para crear experiencias trascendentes. Ya no se trata más de saber quién es tu usuario, sino cómo actúa, cómo decide, en qué momento lo hace y por qué.
Aplicar la investigación del comportamiento humano en el diseño de los activos digitales está siendo diferencial para las compañías porque pasan de diseñar para perfiles a diseñar para la toma de decisiones; e integrar Behavioral Science en las campañas no solo mejora las ventas, también eleva la experiencia del cliente y fortalece la confianza en el comercio electrónico en México.
