Si en los últimos años has notado que las marcas invierten más en publicidad dentro de los canales de venta —ya sea en plataformas como Amazon o Mercado Libre, o en las pantallas que ves al entrar a un supermercado— no es casualidad. El Retail Media está viviendo uno de sus momentos de mayor crecimiento a nivel global y en Latinoamérica, y para las marcas que aún no lo han adoptado, el momento de entender este canal es ahora.
Este artículo recoge los datos más recientes que los propios players del ecosistema han compartido con la industria —Amazon Ads, Mercado Ads y Walmart Connect— y ofrece una mirada concreta a cómo se ve el Retail Media en el mundo físico, donde el punto de venta tradicional también se está transformando.
El Retail Media es la publicidad que ocurre dentro o alrededor de los canales de venta de un retailer: búsquedas patrocinadas en un marketplace, banners en la app de un supermercado, pantallas digitales en los pasillos de una tienda, o anuncios en el streaming de un servicio que también vende productos.
Lo que hace especialmente poderoso a este canal es su proximidad al momento de compra. A diferencia de la publicidad tradicional, el Retail Media llega al consumidor cuando ya está en modo de decisión: buscando un producto, comparando precios o caminando por el pasillo donde está el artículo. Esa intención de compra es el activo más valioso que un medio publicitario puede ofrecer.
Y hay otro factor clave: los datos de primera parte (1PD). Los retailers saben quién compra qué, con qué frecuencia, en qué categoría y a qué precio. Esa información, combinada con capacidades publicitarias, crea un canal de alta precisión que los medios tradicionales simplemente no pueden replicar. Según Boston Consulting Group, un consumidor promedio atraviesa hasta 20 puntos de contacto antes de tomar una decisión de compra [11], y el Retail Media puede estar presente en varios de ellos, tanto en línea como en tienda.
El Retail Media no compite con los medios tradicionales: los complementa con datos de compra reales y medición cercana al punto de venta.
Según proyecciones de eMarketer compartidas por Mercado Ads en su evento para socios en México (abril 2026), el Retail Media en LATAM se duplicará entre 2025 y 2029. [1][2] Para dimensionar la velocidad de este crecimiento, basta ver la trayectoria histórica y proyectada:
Según eMarketer, Mercado Libre concentra más de la mitad del gasto de Retail Media en LATAM [3], una posición que la propia empresa confirma internamente con el dato de que 6 de cada 10 dólares de Retail Media en la región pasan por su plataforma. Amazon representa el 17% y otros actores el 23% restante.
Lo notable no es solo el tamaño, sino la velocidad: Mercado Libre reporta crecer 7 veces más rápido que el promedio de la industria [3], consolidando una participación de mercado del 53% en la región.
Este crecimiento no es ajeno al avance del eCommerce en general. En México, el comercio digital sigue ganando participación sobre el retail total, con más de 67.5 millones de compradores digitales y una penetración de internet del 85% [14], con proyecciones de seguir escalando en los próximos años.
Amazon es quizás el ejemplo más conocido de Retail Media, pero su propuesta va mucho más allá de los Sponsored Products dentro de su tienda. En septiembre de 2025, Amazon realizó su primer Upfront en México [7], donde presentó el alcance completo de su ecosistema publicitario:
Amazon no es solo un canal de performance: es un ecosistema de Retail Media Full Funnel, desde streaming y audio hasta el momento de compra. Las marcas que usan cuatro o más soluciones de Amazon Ads registran +20% en Brand Awareness, +14% en nuevos clientes y +22% en conversiones al carrito [10] (Amazon Internal Data, EE.UU., 2022 vs. 2023).
México ocupa el primer lugar en consumo de música a nivel mundial, con 3.15 horas diarias de audio (+42% vs. el promedio global). Amazon llega a esa audiencia con Amazon Music y Alexa.[9]
Mercado Libre no solo es el marketplace líder de LATAM; es también el canal publicitario de mayor alcance en la región. Su brazo de publicidad, Mercado Ads, opera dentro de un ecosistema que incluye a más de 1 millón de PyMEs mexicanas [4] y representa más de US$15,000 millones en actividad económica [5] para estas empresas, equivalente al 0.81% del PIB de México. [6]
Los resultados del programa Mercado Ads Socios en México para 2025 son contundentes [15]:
Además, para el 45% de las PyMEs activas en el marketplace, las ventas realizadas a través de la plataforma son su principal fuente de ingresos [4]; y el 54% utiliza Mercado Pago como su principal herramienta de cobro. [4]
Uno de los aspectos menos discutidos del Retail Media es que no ocurre únicamente en plataformas digitales. En mayo de 2026, el equipo de Vonaut visitó la tienda modelo de Walmart Toreo en Ciudad de México, donde Walmart Connect —la red de publicidad de Walmart México— nos mostró de primera mano cómo el Retail Media físico está transformando la experiencia en tienda.[12]
Walmart Connect alcanzó ingresos de 4,400 millones de pesos en 2025 con un crecimiento anual del 17%, por encima del ritmo general del mercado publicitario.[13] Lo que encontramos en la tienda es un ecosistema publicitario que va desde la entrada del estacionamiento hasta los pasillos interiores, con pantallas digitales, stands exclusivos de marca y activaciones en góndola:
Publicidad estatica exterior en el acceso al estacionamiento de Walmart Toreo
SKUs publicitarios en exteriores de la tienda son el primer punto de contacto publicitario antes de que el consumidor entre al establecimiento. Ideales para generar awareness justo cuando el shopper llega a realizar sus compras.
Publicidad estatica en exterior: Don Julio, Buchanan's y Johnnie Walker en una misma unidad digital (Walmart Connect)
Una misma unidad publicitaria puede rotar contenido de múltiples marcas de una misma categoría. En este caso, tres marcas de licores premium compartieron el espacio digital. Lo que en medios tradicionales requeriría negociaciones separadas, aquí se gestiona por medio de un KAM o dentro del ecosistema programático de Walmart Connect.
Colgante digital de techo: Philips Ambilight TV posicionado en el pasillo de electrónicos
Dentro de la tienda, los colgantes digitales en techo ubican mensajes de marca en el pasillo específico de la categoría. Philips aparece en la zona de electrónicos, capturando la atención de un shopper que ya está en modo de consideración de compra para ese segmento.
Activación exclusiva: stand con pantalla digital dedicada en el pasillo de cuidado personal
El nivel más premium del Retail Media físico es la activación de marca con presencia exclusiva. Ejemplo: Stand dedicado con pantalla digital propia, iluminación especial y producto expuesto. Esta combinación de media y trade marketing crea una experiencia que ningún banner digital puede replicar.
"Jueves de Grandes Marcas": formato de góndola con exposición destacada y precio especial en pasillo de alimentos
"Jueves de Grandes Marcas" es un formato de activación en góndola que combina visibilidad premium de producto con precio especial. Este tipo de formatos son parte de la propuesta de Retail Media físico: no solo visibilidad, sino conversión directa a la compra con una oferta tangible en el lineal.
Entrada a la zona de alimentos frescos: pantalla de gran formato con anuncios dinamicos, programables desde Walmart Connect (Walmart Toreo)
La zona de acceso a los departamentos de alimentos frescos es otro punto estratégico, demostrando que el Retail Media físico ya no es solo cosa de marcas de cuidado del hogar: la oportunidad está abierta para cualquier categoría.
Lo que vimos en Walmart Toreo no es la excepción: es hacia dónde se dirige el retail moderno. La tienda física se está convirtiendo en un medio publicitario tan medible y segmentable como los canales digitales.
El Retail Media no es una tendencia emergente: ya es un canal maduro que está ganando participación del presupuesto publicitario de las marcas a nivel global. Las implicaciones para los equipos de marketing y trade marketing en México son concretas: