Retail media en México: la tercera ola publicitaria que ya está dentro de tu categoría
En septiembre de 2025, Amazon realizó su primer Upfront en México. No fue un evento menor: fue la señal de que el retail media, la publicidad dentro de las plataformas de comercio electrónico, dejó de ser un canal emergente para convertirse en un presupuesto que los equipos de marketing ya no pueden ignorar.
El timing importa porque en México el movimiento ya lleva años acelerado. Mercado Libre Ads reporta crecimientos superiores al 40% anual, y según estimaciones de eMarketer citadas por América Retail, la inversión en retail media en América Latina crecerá a un ritmo del 28% anual entre 2025 y 2028, 2.4 veces más rápido que el crecimiento proyectado de la publicidad digital en general. El promedio global de share de retail media en la inversión digital es del 26% en Estados Unidos y del 40% en China. En México no llega al 10%. Eso no es una señal de retraso: es el tamaño de la oportunidad.
Qué es el retail media y por qué es distinto a la publicidad digital tradicional
El retail media es publicidad que corre dentro o alrededor de una plataforma de comercio electrónico, usando los datos transaccionales propios del marketplace para segmentar y medir. La diferencia con Meta o Google es una sola, pero es grande: la persona que ve el anuncio ya está comprando, o está a un clic de hacerlo.
En la práctica el modelo tiene tres capas. La primera es el inventario onsite: búsquedas patrocinadas dentro del marketplace, espacios en páginas de categoría y banners en el carrito. La segunda es el inventario offsite: audiencias construidas con datos de comportamiento de compra del marketplace activadas fuera de la plataforma, en otros sitios y apps. La tercera, más reciente, es el retail media en el punto físico: pantallas y displays digitales en tiendas de cadenas como Walmart o Liverpool que usan datos online para personalizar el mensaje en el pasillo.
Mercado Libre concentra el 47% del tráfico de eCommerce nacional y proyecta una cuota del 45.5% del gasto en retail media digital en México para 2026, según Statista. Amazon va ganando terreno con un crecimiento interanual del 156% en su penetración local. Walmart Connect y Liverpool Media completan el mapa de los jugadores consolidados.
El problema de la medición: por qué el ROAS que ves no es el ROAS real
El obstáculo más común que enfrentan los equipos de marketing cuando entran al retail media no es la plataforma: es la medición. Y específicamente, cómo el retail media se integra con el resto del mix sin generar una guerra de atribución con los canales ya activos. Los benchmarks actuales en México ubican el ROAS medio de Mercado Libre Ads en el rango de 4 a 4.2:1 para categorías de consumo masivo.
Es un número que suena bien pero que puede ser engañoso si se mide con atribución de último clic. Estudios de media mix modeling específicos para México, citados por Rem Media Consulting, muestran que el retail media contribuye un 34% más a las ventas totales de lo que muestra la atribución de último clic. El canal influye en la decisión antes de que se ejecute la compra, pero ese impacto no queda registrado en el reporte estándar de la plataforma.
El mismo análisis señala que cada peso invertido en retail media genera un retorno incremental de 3.7 pesos cuando se considera el impacto de embudo completo a 180 días. La distancia entre el ROAS que reporta la plataforma y el impacto real en el negocio puede ser considerable.
El retail media no reemplaza a Meta ni a Google. Funciona en la parte del embudo donde los otros canales ya no llegan: cuando el usuario ya decidió comprar y lo único que resta es qué marca elige.
Las métricas que el retail media tiene propias
Operar en retail media con los mismos KPIs de una campaña de redes sociales no funciona. Hay métricas que son específicas del canal y que definen si una marca está ganando o perdiendo posición dentro de su categoría.
● Share of shelf digital. El porcentaje de espacios visibles dentro de una categoría que ocupa la marca en búsquedas orgánicas y pagadas. Un competidor que sube su inversión puede desplazar a una marca del primer resultado sin que esa marca lo detecte hasta que las ventas caen.
● ACOS (Advertising Cost of Sale). El porcentaje del ingreso generado que se destinó a publicidad para conseguirlo. Es el inverso del ROAS y es la métrica nativa de Amazon Ads. Un ACOS del 15% significa que 15 de cada 100 pesos de ventas atribuidas a la campaña fueron a publicidad.
● Share de voz pagado vs. orgánico. Dentro de una misma categoría, cuánta visibilidad viene de posicionamiento orgánico y cuánta de pauta pagada. Las marcas que pierden posicionamiento orgánico compensan con más inversión pagada, lo que sube el ACOS sin que el equipo de media lo note.
● Tasa de conversión de visita a venta dentro de la plataforma. En retail media el usuario ya tiene intención de compra. Si la tasa de conversión es baja, el problema no es el anuncio: es la ficha de producto, el precio o las reseñas.
Cómo se integra con el resto del mix de medios
Una de las tensiones más frecuentes en los equipos de marketing que empiezan a invertir en retail media es la siguiente: el canal sube, las ventas en la plataforma suben, pero las ventas totales no suben proporcionalmente. ¿El retail media está canibalizando ventas que ya habrían ocurrido de todas formas?
La respuesta depende de qué parte del embudo se está tocando. La publicidad onsite de búsqueda, la que aparece cuando un usuario ya escribió el nombre de un producto, tiene alto riesgo de canibalización: captura una intención que ya existía. La publicidad de display dentro de la plataforma y toda la oferta offsite tiene potencial incremental real porque amplía el alcance hacia usuarios que no estaban buscando activamente.
Nestlé y Unilever, que migraron parte de su presupuesto hacia Mercado Libre Ads, reportaron incrementos del 25% en ventas directas dentro de la plataforma según datos de Merca 2.0. Pero el ejercicio relevante es el que hacen las marcas que miden el impacto total: cuántas de esas ventas habrían ocurrido sin la inversión, y cuántas son genuinamente incrementales.
La recomendación práctica de quienes operan en el canal: separar el presupuesto por tipo de formato, medir la incrementalidad con pruebas controladas, y no evaluar el retail media con el mismo modelo de atribución que se usa para Meta o Google Search.
El contexto mexicano: por qué 2026 es el momento de entrar o de subir la apuesta
Mercado Libre anunció en junio de 2026 una inversión de 4,600 millones de dólares en México para este año, parte de los cuales va a infraestructura logística y tecnológica que directamente fortalece su ecosistema publicitario. Más datos de comportamiento de compra, mejor infraestructura de entrega, mayor frecuencia de compra: cada uno de esos elementos refuerza el valor del retail media dentro de la plataforma.
El 45% de las Pymes activas en Mercado Libre en México tiene a la plataforma como su principal fuente de ingresos, y el 54% usa Mercado Pago como herramienta de cobro principal, según el propio reporte de la compañía. Cuando el marketplace es el canal de ventas principal de más de un millón de Pymes, la publicidad dentro de ese marketplace no es un canal opcional.
La ventana de entrada con menor competencia ya se cerró en algunas categorías. En electrónica, belleza y consumo masivo las marcas grandes llevan años invirtiendo y construyeron posicionamiento dentro de las plataformas. En otras categorías, todavía hay espacio para entrar antes de que el costo de visibilidad suba al nivel que ya tiene en los mercados más maduros.
En China el retail media ya representa el 40% de la inversión digital. En México no llega al 10%. La distancia entre ambos números no es solo una métrica de adopción: es el mapa de hacia dónde se mueve el presupuesto publicitario en los próximos tres años.
Por dónde empezar
Para marcas que todavía no tienen presencia activa en retail media, el punto de entrada más razonable es el inventario de búsqueda onsite: campañas de productos patrocinados dentro del marketplace donde ya tienen ventas. El costo es medible, la atribución es directa y el aprendizaje es rápido.
Para marcas que ya invierten y quieren escalar, las preguntas relevantes son tres: ¿estoy midiendo incrementalidad o solo ventas atribuidas? ¿Sé cuánto del share de voz de mi categoría tengo y cuánto tiene el competidor? ¿Mi inversión en retail media está articulada con la inversión en Meta y Google, o son presupuestos que corren en paralelo sin coordinación?
El retail media no es un canal que reemplaza a los medios de alcance masivo ni a las plataformas de performance. Es el canal que convierte la intención de compra que esos otros canales generaron. Tratarlo como un canal aislado es una de las formas más comunes de subestimar su impacto real.