Imagina un viernes de campaña. El equipo de Marketing Digital ve que los anuncios están trayendo más tráfico que nunca, pero por alguna razón, las ventas no suben al mismo ritmo. TI revisa sus tableros y todo está en verde, lo que significa que los servidores sí responden. Por su lado, eCommerce nota que la conversión del día va por debajo de lo esperado. Y los de Atención a Clientes y Redes Sociales empiezan a recibir mensajes de clientes que no pudieron completar su pago.
Cada área tiene una pieza del rompecabezas por separado, y mientras se juntan las piezas, la campaña sigue corriendo.
Si bien algunas organizaciones tienen un equipo de producto digital con responsabilidad clara sobre cada recorrido del cliente, en muchas otras, la experiencia digital es de todos en lo general y de nadie en lo particular, ¿te suena? Este artículo propone una forma práctica de identificar ese hueco y cerrarlo sin necesidad de reorganizar la empresa.
Para el cliente, comprar en línea es una sola experiencia que, idealmente, se ve así: abrir la app o el ecommerce, buscar, seleccionar, agregar al carrito, pagar, obtener la confirmación de compra y recibir el producto a tiempo. Para la organización, ese mismo recorrido pasa por varios equipos y proveedores externos, cada uno con sus propias herramientas y métricas.
El contexto hace que esto importe aún más. De acuerdo con el Barómetro de tráfico AMVO del segundo trimestre de 2026, el tráfico web del ecosistema bajó 1.3% frente al año anterior, mientras la conversión desktop de Retail creció 17.3%. Cuando el tráfico deja de crecer, cada visita que se pierde por una falla en el recorrido pesa más. Y el margen es grande: Baymard Institute estima una tasa promedio de abandono de carrito del 70.22% a partir de 50 estudios.
Más allá de que cada área haga su trabajo, el tema es que pueden medir bien su parte, pero nadie mide el recorrido completo desde la perspectiva real del cliente.
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Área |
Qué suele ver |
Qué puede no ver |
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TI e infraestructura |
Disponibilidad de servidores, uso de recursos, errores del sistema |
Si el cliente realmente puede completar una compra |
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eCommerce o producto digital |
Embudos, conversión, ventas por canal |
La causa técnica de una caída, a veces con horas de retraso |
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Marketing digital |
Tráfico por campaña, costo de adquisición, comportamiento en landing pages |
Si la fricción que observa viene del sitio, de la app o de un tercero |
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Atención a clientes / Redes Sociales |
Quejas y reportes directos |
El alcance real del problema; solo ve a quien se queja |
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Proveedores externos |
Su propio servicio (pagos, antifraude, logística) |
Cómo afecta su desempeño a la compra completa |
Y aquí vale hacer una distinción de Marketing Digital, porque en muchas organizaciones es de las áreas más conscientes del impacto de las fricciones; ellos lo ven directamente en sus números: una campaña con buen tráfico y baja conversión, o un costo de adquisición que sube sin explicación. Mas eso no significa que le corresponda monitorear la experiencia del cliente, y cuando detecta algo raro, no siempre está claro a quién escalar.
Estas preguntas te pueden ayudar a diagnosticar si este hueco existe en tu organización:
Si la respuesta a dos o más de estas preguntas es “sí” o “no sabemos”, probablemente la experiencia digital del cliente está repartida entre áreas, sin tener un responsable claro.
Más que crear un área nueva, lo que hace falta es acordar, recorrido por recorrido, quién hace qué. Vamos por pasos:
Empezar con 3-5 recorridos que representen la mayor parte del valor, por ejemplo: iniciar sesión en la app, buscar y agregar al carrito, pagar con tarjeta, pagar con un método alternativo y consultar el estado de un pedido.
Para cada recorrido, respondan cuatro preguntas: quién lo vigila, quién lo corrige, quién decide si se pausa una campaña o se congela un cambio, y quién informa a los demás. Un ejemplo para el recorrido “pagar con tarjeta” sería:
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Función |
Responsable (ejemplo) |
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Vigila el recorrido |
Equipo de producto digital o eCommerce |
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Corrige la falla |
TI, con el proveedor de pagos cuando aplique |
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Decide pausar campaña o congelar cambios |
Líder de eCommerce, con aviso a marketing |
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Informa al resto |
Quien vigila, por un canal acordado |
Los puestos de los responsables cambian en cada empresa; lo importante es que la matriz esté escrita antes de que algo falle.
Cada área puede seguir con sus propios indicadores, pero cada recorrido necesita al menos una métrica, desde lo que vive realmente el cliente, que todas reconozcan, por ejemplo, el porcentaje de intentos de pago que terminan sin error o el tiempo que tarda una compra completa. La disciplina de ingeniería de confiabilidad de Google propone justamente este enfoque en su capítulo sobre objetivos de nivel de servicio, donde menciona la importancia de definir indicadores a partir de lo que realmente le importa al usuario —no lo que se puede medir— y fijar un objetivo explícito para cada uno.
Basta con una revisión de 30 minutos cada una o dos semanas, con una persona de cada área involucrada, para revisar la métrica compartida de cada recorrido. Y una revisión adicional antes de cada campaña importante, para confirmar los responsables, contactos de proveedores y umbrales de alerta.
Muchas fallas no están en el código propio, sino en servicios externos. Antes de una temporada alta, vale la pena confirmar con cada proveedor crítico quién es su contacto de guardia, cuánto tardan en responder y cómo y cuándo avisarán si su servicio se degrada.
Cerrar este hueco no depende de que un área asuma toda la responsabilidad; en ocasiones, empieza porque alguien hace la pregunta en voz alta. Puede ser marketing digital, que tiene la evidencia del impacto en sus campañas; o eCommerce, que ve la conversión; o TI, que requiere enterarse de los problemas antes que terceros.
Una forma sencilla de abrir la conversación es elegir un solo recorrido, por ejemplo, el de pago, y entre todos llenar la matriz de responsables. Lo que quede en blanco es justo donde está el riesgo.
La experiencia digital del cliente no falla por falta de herramientas, tecnología o talento. Muchas veces falla en los espacios que quedan entre las áreas que participan en el diseño, la operación y la supervisión de esa experiencia; ahí donde cada equipo ve su parte y nadie ve el recorrido completo. Asignar responsables por recorrido, compartir una métrica centrada en el cliente y acordar cómo actuar antes de que algo falle son pasos que cualquier organización puede dar, sin importar su tamaño o estructura.
La reflexión a la que quiero invitarte es: si mañana el pago de tu tienda en línea deja de funcionar, ¿está claro quién se entera y por qué canal, quién lo resuelve y quién decide qué hacer mientras tanto?
Por: Stephanie Percástegui
Stephanie tiene experiencia en Marketing, Atención al Cliente, Desarrollo de Negocio y Ventas, con especial interés en tecnología y experiencia del cliente. Es Sales Account Manager en Bowman Technologies, empresa que ayuda a monitorear en tiempo real el rendimiento, la disponibilidad y los tiempos de respuesta de los canales digitales, desde la perspectiva real del cliente, para mejorar su experiencia digital.
Acerca del autor
Bowman Technologies
Con +24 años en el mercado, Bowman Technologies diseña e integra soluciones para mantener las operaciones digitales rápidas, visibles, protegidas y disponibles. Para e-commerce, entrega observabilidad de la experiencia digital de los clientes mediante el monitoreo sintético de apps y sitios web, utilizando dispositivos reales conectados a redes de Internet reales, para detectar y resolver proactivamente fallas que puedan afectar la experiencia de compra.