La recompra: el motor del crecimiento sostenible en el eCommerce

Si hay una cuestión que quita el sueño por igual tanto al dueño de un pequeño emprendimiento como al CEO de una exitosa multinacional es cómo atraer nuevos clientes; por lo que día a día las empresas implementan estrategias de todo tipo para lograrlo.

Y si bien nadie duda de la importancia que tienen los nuevos clientes para el crecimiento de un negocio, no basta con esto, sino que es fundamental lograr que esos clientes vuelvan a comprar tus productos.

¿Por qué es importante la recompra?

Los clientes recurrentes generan gran rentabilidad, estabilidad y crecimiento orgánico a un costo más bajo en comparación a los nuevos clientes. En México, la recompra es especialmente importante para los negocios digitales debido a que 6 de cada 10 compras en línea se generan a partir de necesidades recurrentes¹. Además, por lo general cuando un cliente confía en un negocio y compra de manera recurrente tiende a gastar más que cuando compra por primera vez. Cary Lawrence, CEO de Decile, plataforma de inteligencia de clientes y analítica de datos, señala que el 10% de los mejores clientes de una empresa genera entre 40% y 60% del total de ingresos y ganancias de una empresa².

Por otro lado,las recompras que genera un negocio son un fuerte indicador de su funcionamiento, ya que pueden poner al descubierto áreas que requieren mayor atención.

¿Qué porcentaje de tus clientes deben recomprar?

Como referencia, en tiendas digitales una tasa de recompra saludable se ubica entre 20% y 30%, aunque este promedio cambia de acuerdo a la categoría de los productos. En categorías de reposición frecuente, como alimentos, belleza o productos para mascotas, la recompra tiende a ser mayor; mientras que en productos de compra esporádica es significativamente menor³.

Para calcular este dato se debe usar la fórmula: tasa de recompra = (Clientes que han vuelto a comprar / Total de clientes) x 100.

¿Cuál es la clave para aumentar la recompra?

A diferencia de los clientes nuevos que pueden ser atraídos a base de descuentos y promociones, la verdadera razón por la que un cliente regresa es la confianza, y ésta se crea cuando un cliente recibe exactamente lo que esperaba de tu negocio: información clara, diversidad de opciones de pago, certeza sobre la entrega y posibles devoluciones, resolución de incidencias, etc.

Un reporte de la plataforma de CRM Salesforce muestra que el 90% de los consumidores creen que una experiencia positiva los puede alentar a comprar de nuevo⁴. Además, los

consumidores que confían en una marca o negocio no sólo tienen una mayor probabilidad de volver a comprar, sino que también suelen compartir su experiencia con amigos y familiares, por lo que un cliente feliz puede transformarse en muchos más.

3 acciones para incentivar la recompra

1. Ofrecer envíos y devoluciones gratis o a bajos costos

Plataformas como Amazon y Mercado Libre han tenido un impacto en las expectativas de los compradores digitales. En un mundo ideal todos los negocios que venden en línea deberían ofrecer envíos gratuitos y muy rápidos. Sin embargo, la realidad es que la mayoría de las empresas no pueden ofrecer tales beneficios; por lo que deben buscar opciones que los ayuden a reducir costos, además de garantizar al máximo una experiencia impecable en la entrega y posible devolución de productos.

Información de Tiendanube, plataforma para la creación de tiendas en línea, muestra que en México entre el 10 y 15 % de las ventas en línea terminan en una devolución; con categorías como moda, calzado y refacciones automotrices aumentando considerablemente⁵. Incluso, hasta el 84 % de los compradores en línea indican que no volverían a comprar en una tienda a causa de una mala experiencia en la devolución de una compra⁶.

2. Programas de lealtad

Los programas de lealtad son una manera muy efectiva de mostrar gratitud hacia los clientes, haciéndolos sentir valorados y fortaleciendo vínculos que deriven en lealtad hacia la marca o negocio. Para hacerlo existen acciones puntuales que empujan la recompra, como:

- Puntos y recompensas.

- Ofertas exclusivas.

- Experiencias VIP.

3. Posventa eficiente

Uno de los beneficios más importantes que ofrece el ecommerce es la sencillez y rapidez para realizar una compra, características que también se deben reflejar en la etapa posterior a la venta. Por lo que los negocios deben desarrollar estrategias que acompañen a sus clientes, y sobre todo, que promuevan nuevas compras.

Para esta estrategia se pueden considerar acciones como:

- Mailings con recomendaciones personalizadas.

- Encuestas de satisfacción.

- Comunicación multicanal.

- Contenidos digitales de valor.

Otras métricas que aportan valor.

Además de la tasa de recompra, existen otros indicadores que ayudan a evaluar la fidelización de los clientes e identificar áreas de oportunidad en la experiencia de compra.

● Valor de vida del cliente

● Frecuencia de compra.

● Tiempo promedio entre compras.

● Tasa de abandono de clientes.

● Net Promoter Score.

Aumenta la recompra y dale solidez a tu negocio

La recompra comienza mucho antes del siguiente pedido. Sí, conseguir una venta es un logro; pero conseguir la segunda es una señal de que tu negocio avanza en la dirección correcta. Es por eso que en un entorno cada vez más competitivo, los negocios que logren convertir compradores en clientes recurrentes serán los que logren diferenciarse, consolidarse y perdurar con el paso del tiempo.

Fuentes:

1. https://blog.amvo.org.mx/blog/el-dise%C3%B1o-de-la-lealtad-c%C3%B3mo-la-ux-la-per sonalizaci%C3%B3n-y-la-recompra-definen-la-conversi%C3%B3n-en-2026 2. https://www.decile.com/blog/predictive-high-value-customer-models

3. https://www.klaviyo.com/glossary/what-is-a-good-repeat-purchase-rate 4. https://c1.sfdcstatic.com/content/dam/web/en_us/www/documents/research/salesforce-st ate-of-the-connected-customer-4th-ed.pdf

5. https://oem.com.mx/la-prensa/metropoli/crece-20-por-ciento-anual-la-gestion-de-devoluc iones-en-el-comercio-electronico-en-mexico-29744634

6. https://owp.klarna.com/legacy/assets/sites/3/2019/11/14080024/6310-KLA-Re-thinking-R eturns_DD1-28.02.191.pdf