“DESCUENTOS TODO EL AÑO”: POR QUÉ DEBEMOS CUIDAR LAS CAMPAÑAS DE PROMOCIÓN DEMASIADO LARGAS

En el mundo digital la competencia es feroz y la elección entre comprar en uno o en otro eCommerce está a un clic de distancia. Un ancla que podría funcionar momentáneamente es un buen descuento, pero a la larga es un anzuelo que quizá el comprador no morderá más de una vez (sin considerar los riesgos económicos que eso implica para el negocio).

Me sorprendió ver la cantidad de marcas que ignoraron el final del Hot Sale y mantuvieron, durante al menos dos semanas más, los descuentos que eran más o menos los mismos que ofrecieron durante la ya tradicional temporada de rebajas. 

Y es que, los precios más bajos rara vez conducen a la fidelidad a la marca, sino que atraen a compradores inteligentes que aprovechan la oportunidad y luego se van para quizá nunca volver. 

Según un estudio de Coherent Path, los compradores cuya primera compra es inducida por un descuento tienen un 50% menos de probabilidades de realizar una segunda compra.

Aunque idealmente se piensa que ofrecer descuentos tiene principalmente beneficios como: aumento de las ventas a corto plazo, despeje de inventario y atracción de nuevos clientes hay otros efectos negativos que pueden dañar más a tu eCommerce. 

Ante constantes descuentos, los consumidores podrían percibir que tus productos son de mala calidad o que tienen menor valor, eso puede desgastar la imagen de tu marca, pues si las ofertas se vuelven demasiado comunes, la marca puede perder su exclusividad y atractivo.

Y quizá la consecuencia negativa más importante de contar con tantos descuentos es la erosión de tus márgenes de ganancia, ya que vender a precios reducidos durante un período prolongado puede afectar negativamente los márgenes de ganancia de la empresa.

Las rebajas no sólo hacen que los clientes cuestionen la motivación del minorista, sino que también les enseñan a buscar formas de engañarlo. Por ejemplo, si los clientes se dan cuenta de que sus previsiones son sistemáticamente malas y de que siempre termina la temporada con una liquidación, esperarán hasta el final de la temporada para adquirir productos.

Tus clientes adquirirán hábitos poco rentables. Recuerda que vender puede reducirse a una negociación; si tienes fama de rebajar el precio para conseguir una venta, se corre la voz y la gente se vuelve paciente.

Sin duda, las ofertas especiales siguen teniendo su lugar en cualquier estrategia de precios, pero los minoristas deben centrar sus esfuerzos en ventas que complementen las estrategias a largo plazo. Es decir, hay que centrarse en ofertas que fidelicen a los clientes. Si te muestras dispuesto a hacer un esfuerzo adicional por el cliente, es más probable que éste lo reconozca como la razón por la que vuelve.

En otras palabras, tu descuento debe venir acompañado de un gancho que asegure la recompra, por ejemplo, en lugar de simplemente reducir precios, puedes utilizar otras estrategias como cupones de descuento, envíos gratuitos o promociones por volumen que invite a seguir comprando en tu eCommerce.

Recuerda que debes cuidar tu reputación y enfatizar el valor de tu tienda online; incluso durante las rebajas, la marca debe comunicar los atributos y beneficios únicos que la diferencian de la competencia.

Nunca olvides tampoco monitorear el impacto de tus ofertas, debes analizar el rendimiento de las campañas de descuentos extendidos y realizar ajustes según sea necesario.

Sólo si las ofertas extendidas se implementan de manera responsable, pueden ser una herramienta efectiva para aumentar las ventas de tu eCommerce y atraer nuevos clientes sin dañar la imagen de la marca.