Cómo hacer un presupuesto de marketing sin copiar el del año pasado

Saber cómo hacer un presupuesto de marketing no empieza en una hoja de cálculo, sino en la estrategia de marketing digital que explica por qué cada peso tiene que ganarse su lugar. Sin esa lógica, lo que queda es una costumbre: tomar la cifra del año pasado, sumarle un porcentaje y llamarlo planeación.

Octubre es la época en que muchas empresas arman el plan del año siguiente. Preparan el Buen Fin y la temporada de Navidad y, al mismo tiempo, necesitan entregar una cifra para 2027 al área de finanzas. En ese contexto el método inercial resulta cómodo porque nadie lo cuestiona, pero arrastra las decisiones del año anterior: canales contratados por moda, márgenes que ya cambiaron, objetivos que nadie recuerda.

Este artículo propone otro orden: partir del objetivo de negocio y del margen de cada pedido para llegar al presupuesto, y no al revés. Incluye una comparación de métodos, un ejemplo con números y una lista de señales para revisar el plan durante el año.

Por qué el presupuesto inercial es el método más caro

Un presupuesto inercial parece prudente, pero fija un techo y un reparto sin preguntarse si todavía tienen sentido. Falla, sobre todo, de tres maneras:

• Paga canales por costumbre. Una partida que existe desde hace tres años rara vez se revisa con la misma exigencia que una nueva.
• Ignora el margen. Si el costo del producto, el envío o las comisiones subieron, un costo de adquisición que antes era sano puede haberse vuelto ruinoso, y la cifra total no avisa.
• No está atado a una meta. Sin un objetivo de clientes o de ingresos incrementales, nadie sabe si el presupuesto alcanza para lo que se le pide.

Existen cuatro formas habituales de fijar la cifra. Compararlas ayuda a ver dónde vive el riesgo de cada una:

Los porcentajes sobre ventas circulan mucho. La encuesta CMO Spend Survey 2026 de Gartner ubica el presupuesto de marketing en 7.8% de los ingresos de la empresa, frente a 7.7% en 2025. Conviene leer ese dato con cuidado: se basa en 401 directivos de marketing de Norteamérica, el Reino Unido y Europa, y la gran mayoría trabaja en empresas con ingresos anuales superiores a mil millones de dólares. Sirve para saber en qué rango se mueve la conversación global, no para fijar la cifra de un ecommerce mexicano que está en otra etapa y tiene otros márgenes.

Cómo hacer un presupuesto de marketing partiendo del margen: cinco pasos

El método por objetivo y margen se resuelve en una hoja de cálculo sencilla. Estos son los pasos:

1. Define el objetivo de ingresos incrementales. No es la venta total del año, sino lo que tiene que añadir el marketing: las ventas esperadas menos lo que llegaría de todos modos por clientes recurrentes y tráfico orgánico.
2. Calcula el margen de contribución por pedido. Precio de venta menos costo del producto, envío absorbido, comisiones de pasarela o marketplace y devoluciones esperadas. Es el dinero que realmente queda para pagar adquisición y estructura.
3. Fija el costo de adquisición máximo (CAC objetivo). Parte del margen esperado por cliente en el horizonte que elijas, ya sea el primer pedido o seis o doce meses si hay recompra, y decide qué proporción de ese margen estás dispuesto a gastar para adquirirlo.
4. Multiplica por los clientes nuevos que necesitas. Presupuesto de adquisición = clientes nuevos requeridos × CAC objetivo.
5. Suma lo que no es adquisición. Retención (correo, WhatsApp, CRM), contenido y SEO, herramientas, producción creativa y equipo o agencia. Después, aparta una reserva explícita para pruebas y contingencias.

Sobre esa reserva no existe una cifra universal. El porcentaje depende de qué tan volátil sea tu demanda y de cuánto error puedes absorber; lo importante es que esté definido y tenga un responsable, en lugar de esconderse dentro de otras partidas.

Un ejemplo con números: cuando el presupuesto inercial se queda corto

Supón un ecommerce ficticio con un pedido promedio de $1,200 MXN. Las cifras son ilustrativas, no referencias de mercado; sirven para ver la mecánica. Primero, el margen de contribución por pedido:

Ese margen puede crecer con la recompra. Si se supone que cada cliente nuevo hace 0.4 pedidos adicionales en seis meses, el margen esperado por cliente a ese horizonte es de $605 (432 × 1.4). Si la empresa decide gastar como máximo 60% de ese margen en adquirirlo, el CAC objetivo es de $363. Con una meta de 2,000 clientes nuevos, el presupuesto de adquisición sale así:

Ahora el contraste. Si el año pasado se invirtieron $600,000 y la regla es sumar 10%, el presupuesto sería de $660,000. Con un CAC objetivo de $363, alcanza para unos 1,818 clientes: faltan 182 para la meta. El método inercial no avisa de ese faltante; el método por margen lo muestra antes de que empiece el año y deja tres salidas claras: subir la inversión, mejorar la conversión para bajar el CAC o ajustar la meta.

Cómo repartir el presupuesto entre canales sin repetir el reparto anterior

Una vez que existe una cifra de adquisición, la siguiente trampa es repartirla en las mismas proporciones de siempre. Una forma de romper la inercia es dividirla en tres cubetas con reglas distintas:

• Cosecha: canales que ya traen clientes con un costo por debajo del CAC objetivo. Se mantienen y se escalan de forma gradual mientras el costo se sostenga.
• Prueba: apuestas nuevas o canales con costo incierto. Reciben un tope, una hipótesis y un criterio de salida definido antes de gastar.
• Fundamentos: SEO, contenido, CRM y analítica. Su retorno es más lento y rara vez se explica con el último clic, por lo que se evalúan con otros indicadores y no se recortan solo porque no aparecen en el reporte mensual de ventas.

También conviene repartir en el tiempo, no solo entre canales. Dividir la cifra anual entre doce meses casi nunca refleja una tienda cuya demanda se concentra en Hot Sale®, Buen Fin y Navidad: el presupuesto debería estar disponible cuando la intención de compra lo está.

Qué revisar cada trimestre para que el plan no se vuelva dogma

Un presupuesto anual es un plan, no una sentencia. Estas señales justifican reabrirlo:

Preguntas frecuentes sobre el presupuesto de marketing

¿Qué porcentaje de las ventas debe destinarse a marketing?

No existe un porcentaje único. Gartner reporta 7.8% de los ingresos en 2026 como promedio de su encuesta, aunque con empresas muy grandes y de otras regiones [1]. Para un ecommerce, la cifra depende del margen, de la etapa del negocio y del costo de adquisición que puede sostener.

¿Cuándo conviene armar el presupuesto del año siguiente?

Un escenario base en octubre o noviembre permite entregar una cifra a finanzas, y revisarlo en enero con los resultados reales de la temporada alta evita decidir con datos incompletos.

¿El presupuesto de marketing digital es distinto del presupuesto de marketing?

Es una parte de él: el plan completo también incluye equipo, herramientas, producción de contenido y, si existen, acciones fuera de línea.

¿Qué hago si el presupuesto no alcanza para la meta?

Hay tres palancas: subir el presupuesto, mejorar la conversión para bajar el CAC o ajustar la meta. Mostrar la cuenta con las tres opciones ayuda más que defender una cifra.

Un presupuesto que se puede defender

El mejor presupuesto no es el más grande ni el más conservador, sino el que puede defenderse partida por partida ante finanzas: cada peso responde a un objetivo y a un margen conocido. Según Gartner, 56% de los líderes de marketing encuestados en 2026 afirma que su organización no cuenta con el presupuesto necesario para su estrategia [1]; cuando el dinero no alcanza, priorizar se convierte en la parte más valiosa del trabajo. Aprender cómo hacer un presupuesto de marketing desde el margen y no desde la costumbre es lo que permite priorizar con argumentos.