Amazon refuerza su negocio publicitario: qué significa para las marcas

El ecosistema de publicidad digital tiene un nuevo centro de gravedad. Amazon alcanzó ingresos por servicios publicitarios de US$17.7 mil millones en el tercer trimestre, con un crecimiento interanual del 24 %. Esto sucede en un contexto donde sus ventas netas crecieron 13 % a ~US$180.2 mil millones.

La relevancia para los anunciantes va más allá de los números: Amazon no solo está consolidando su plataforma de comercio, sino que está evolucionando hacia un “espacio media” completo que combina datos de compra, formatos de vídeo/CTV, IA y experiencias conectadas al momento de conversión. 

Qué está haciendo Amazon y por qué importa

• Expansión al streaming/CTV: Amazon ha incrementado la carga de anuncios en Prime Video, lanzó formatos “shoppable”, y conectó con plataformas como Roku para ganar atención en la pantalla grande.
  • Uso de IA y automatización creativa: La empresa está desarrollando herramientas generativas para video e imagen, facilitando la creación de anuncios de forma más rápida y con menor dependencia de producción tradicional.
  • Diversificación de inventario publicitario: Amazon está llevando su red publicitaria más allá de su marketplace —incluyendo search externo, soporte para terceros y medios en instore— lo que amplía los puntos de contacto de marca.

Implicaciones para marcas y anunciantes

1. Visibilidad en el momento de compra: Amazon permanece como un actor clave gracias a su cercanía al momento de la conversión. Esto significa que, para muchas marcas, parte de la estrategia de performance ya demanda presencia en Amazon no solo como canal de venta, sino como medio publicitario.
   
   
2. Formato e intención convergen: Con el auge de CTV/shoppable ads y la lógica de comercio conectado, el simple banner ya no es suficiente. Las piezas creativas deben adaptarse a formatos que conectan contenido, atención y compra.
   
   
3. Diferenciación frente al volumen: Aunque Amazon crece más rápido que muchas plataformas, su escala aún es menor comparada con gigantes como Google o Meta. Esto ofrece una ventana para que las marcas integren este canal de forma estratégica y no sólo táctica.

Recomendaciones estratégicas desde la experiencia de EPA Digital

• Evalúa cada inversión en Amazon Ads como parte de un sistema de medios omnicanal, no como un canal aislado.
  
  
• Prioriza formatos que vinculan creatividad + intención: video interactivo, dinámicos shoppable, CTV con call to action clara.
  
  
• Asegúrate de que tus objetivos de medición estén alineados al negocio: considerar adquisición, conversión incremental y cadena de valor, no sólo visibilidad.
  
  
• Aprovecha el uso de datos propios (first-party) y la capacidad de Amazon para integrarlos en audiencias personalizadas.
  
  
• Monitorea la relación costo / beneficio de este nuevo tipo de inventario (CTV, audio, instore) frente a formatos tradicionales de display o search.

Conclusión

La aceleración del negocio publicitario de Amazon marca un cambio relevante para la industria: la frontera entre comercio y publicidad se difumina aún más. Las marcas que lo entiendan como un ecosistema de atención, intención y conversión estarán mejor preparadas para competir. En mi experiencia, el verdadero valor no está en sumarse al “canal Amazon”, sino en integrarlo dentro de una estrategia de medios que aproveche su escala, velocidad y capacidad de cierre.

"Amazon ya no es solo un marketplace: es un medio. Y las marcas que actúen en consecuencia podrán convertir la visibilidad en conversión real."