El Big Show anual de la National Retail Federation (NRF) en Nueva York concluyó la semana pasada, poniendo fin a 3 días de conferencias magistrales, sesiones y charlas de expositores sobre casi todo lo que existe en el sector Retail. En este artículo del blog, exploraremos las 4 tendencias más importantes que se presentaron y lo que significan para los minoristas.
Algunos lectores se habrán sorprendido de que hasta ahora hayamos evitado el término inteligencia artificial (IA), pero la razón por la que no es una tendencia en sí misma es en gran medida porque se ha integrado verdaderamente en los negocios minoristas en el último año. Ahora, el foco está puesto precisamente en cómo se está desplegando la revolución en áreas comerciales específicas. Un tema recurrente en las conferencias fue la importancia de “seguir siendo humanos” o “humanizar” el uso de la IA, sobre todo cuando se trata de la experiencia del cliente (CX).
Nos enteramos de que Saks está implementando la nueva tecnología de chatbot LLM (Large Language Model) para actuar como asistente de ventas virtual, y la CIO de SharkNinja, Velia Carboni, si bien reconoció las enormes ganancias de productividad que pueden ofrecer las soluciones de IA en términos de “hacer nuestro trabajo más fácilmente y enfocarnos en el valor agregado”, la “parte más emocionante” es el valor agregado en CX. Citó la capacidad de la IA para aprovechar grandes cantidades de datos de los clientes para “entusiasmar a los compradores con la experiencia y el producto”.
Por otro lado, el CEO de Amazon Worldwide Stores, Doug Herrington, también dio una larga lista de mejoras de CX que su equipo ha impulsado con IA.
Dejando de lado la Inteligencia Artificial por un momento, DICKS habló sobre el papel de la geolocalización para aportar una nueva dimensión a la experiencia en la tienda. Los clientes con la aplicación reciben mensajes específicos a través de una notificación de la aplicación cuando la geovalla de una ubicación de DICKS detecta que han entrado en la tienda, lo que impulsa un nuevo tipo de experiencia en la tienda habilitada por la aplicación y el comercio digital.
Y desde la perspectiva de la cadena de suministro, una tendencia interesante que surgió en varias charlas fue la noción de surtido localizado: aprovechar los datos granulares de la demanda en una base de tienda por tienda, o región por región para adaptar la planificación del surtido y el inventario para que coincidan mejor con lo que los clientes realmente quieren de una tienda minorista. Scott Vifquain, CTO de Tailored Brands, señaló que, si bien quizás sea interesante saber qué tallas de camisas para hombres van a la baja a nivel nacional, lo que es realmente útil es la capacidad de adaptar las tallas que ofrece una determinada tienda en respuesta a datos de demanda específicos de esa tienda, algo que solo es posible a escala gracias al poder de la IA.
Durante un tiempo, el entusiasmo y la propaganda en torno a la Gen AI parecían a los críticos un punto álgido que no podía ser sostenible, y, de todos modos, ¿qué utilidad puede tener un chatbot fuera de la atención al cliente? La “IA generativa” está aquí para resolver estos debates.
Los agentes de IA aparecieron integrados en soluciones de software, desde la comercialización hasta el inventario, y en funciones más independientes, como asistente de ventas, asistente de tienda para asociados o gestión de devoluciones y reembolsos con clientes. Si bien antes era razonable preguntarse qué casos de uso existían para esta nueva generación de IA, ahora es evidente que la respuesta es casi todos.
Pero, aunque esta nueva generación de trabajadores digitales está debutando y, a veces, opera de forma autónoma, todavía se hace mucho hincapié en las personas reales que impulsan a los minoristas hacia adelante todos los días: sus asociados en las tiendas, las oficinas centrales, los centros de distribución y cumplimiento, etc. Todavía deben ser ellos los que tomen decisiones, interactúen con los clientes cara a cara y asuman el control estratégico.
En la sesión Big Ideas de Blue Yonder escuchamos a Nik Haggerty, Head of Retail, Supply Chain & ERP Technology en Chalhoub Group, quien habló sobre el valor que la IA de Blue Yonder genera para los empleados utilizando el ejemplo de los precios de liquidación. Donde antes se requería un análisis intensivo de las ventas, el stock actual, los precios, los resultados del año pasado y la precisión de las previsiones para generar una decisión sobre las rebajas, la IA ahora puede realizar rápidamente ese análisis y permitir a los usuarios elegir entre un conjunto de caminos a seguir.
“El papel de esa persona cambia de estar en una rueda de hámster generando análisis a tener una decisión aumentada frente a ellos, algo que nos entusiasma mucho”.
Rob Bogan (Chief Technology Officer de DXL Group) hizo eco de ese sentimiento en referencia al trabajo de DXL con Blue Yonder en un asistente de IA para el surtido.
“Queremos que los comerciantes sean comerciantes. Antes, pasaban un mes como analistas de datos preparándose para una revisión de línea, y luego en la revisión, no podían responder una pregunta estratégica porque habían estado demasiado inmersos en los datos”.
Rob citó específicamente el valor del modelo de asistente/agente para comerciantes y planificadores: “la magia está en tener un LLM, un modelo de lenguaje natural, donde un planificador puede hacer preguntas como ‘¿cuáles son los 10 artículos con los mejores atributos que debería tener en cuenta para la próxima temporada de otoño?’ Y un humano podría hacer ese trabajo, pero llevaría dos o tres días. Así que ahora los hacemos volver a ser comerciantes reales”.
El éxito explosivo de TikTok Shop y el gran potencial que los minoristas pueden aprovechar en los algoritmos de formato corto y transmisión en vivo de plataformas como TikTok, Instagram Reels y Youtube Shorts, se planteó varias veces durante la conferencia.
Sin embargo, el “verdadero” comercio social, es decir, las compras dentro de la aplicación en lugar de anuncios que vinculan a sitios o aplicaciones de minoristas, parece estar todavía en una etapa temprana de madurez, a pesar de que está creciendo al doble de la tasa de e-commerce en Estados Unidos, según los datos presentados por el analista principal de Emarketer, Sky Canaves.
Los datos de una encuesta de The New Consumer, presentada por el fundador Dan Frommer, muestran que:
Sin embargo, los minoristas aún pueden ser cautelosos ante la perspectiva de saltar al comercio social.
Fernando Rosa, Presidente de Havaianas Brasil, señaló que sigue habiendo una falta de confianza y mayores riesgos de falsificación y/o imitación de la presencia de la marca. Agregó que, a nivel internacional, la disponibilidad de diferentes canales de comercio social es diferente y, aunque Brasil es la segunda nación más grande del mundo en términos de uso activo de las redes sociales, TikTok Shop aún no está disponible allí.
Algo que los minoristas de todo el programa mencionaron con frecuencia fue la importancia de construir una comunidad en torno a sus marcas. Katie Welch, Chief Marketing Officer de Rare Beauty, hizo hincapié en este aspecto, pero también lo mencionaron Fernando Rosa de Havaianas, Linda Li (Head of Customer Activation & Marketing de H&M Americas) y Velia Carboni, CIO de SharkNinja.
Tener el producto correcto en el lugar correcto en el momento correcto fue una ambición recurrente para los asistentes de este año. Varios proveedores y minoristas se propusieron reducir el inventario total al mismo tiempo que mejoraban la disponibilidad y reducían las ventas perdidas. Gran parte de esto se centró en obtener información precisa sobre la demanda y realizar previsiones, pero, como señala Scott Vifquain (CTO de Tailored Brands), la capacidad de ejecutar realmente una previsión a escala es fundamental.
Una vez más, el papel de la IA es permitir que los equipos de la cadena de suministro automaticen gran parte de ese proceso de toma de decisiones. Nik Haggerty, en su conversación con Andrea Morgan-Vandome, Chief Innovation Officer de Blue Yonder, describió este nuevo tipo de interacción como “decisiones aumentadas”, donde una capa de IA razona en función de los datos comerciales para determinar un conjunto de opciones para el usuario, que sigue teniendo el control de qué dirección estratégica tomar.
Shaun Bunch, Chief Supply Chain and Retail Officer en Northern Tools + Equipment, fue uno de los presentes que destacó la importancia crítica del diseño de la red y la ejecución logística, y como los minoristas están presionando cada vez más para mejorar estas áreas de su cadena de suministro a través de la tecnología.
“El diseño de la red y el flujo de inventario a través de esa red: ahí es donde se concentra gran parte del impulso”.
La IA de Agentic ya está presente en este espacio en la forma del agente NEO de One Network, que señala excepciones y problemas a los usuarios, además de ofrecer escenarios para solucionarlos, como agregar inventario adicional a un pedido para evitar una posible falta de existencias en una tienda o centro de distribución, o redirigir un envío para evitar demoras relacionadas con el clima, y, en última instancia, ejecutar estos cambios cuando lo indique el usuario.
Este tipo de tecnología de cadena de suministro impulsada por IA ilustra lo que Nik Haggerty describe como una ambición a largo plazo para Chalhoub Group: avanzar hacia la gestión de la cadena de suministro por excepción. En esencia, gran parte del trabajo funcional es absorbido por la IA y los agentes, dejando que las personas tomen decisiones estratégicas, comprendan mejor el mercado y a sus clientes, y respondan con su experiencia y comprensión humana cuando surgen problemas, ya sea siguiendo la recomendación de un agente de IA o no.
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